FABとは？特徴・利点・ベネフィットの違いと、売れる言葉への変え方

こんにちは、マケプラ運営者のMです。

商品の良さはしっかり書いたのに、「へえ」で終わる。投稿で商品を紹介しても、反応がほとんどない。FABという言葉を調べてみたけど、結局どう書けばいいのか分からない。

僕のところにも、同じ相談がよく来ます。

原因はシンプルで、商品の説明だけで終わっているから。読む人が知りたいのは、買ったあとに自分がどうなれるかのほうなんですよね。

この記事では、FABの3つの違い、商品の良さが伝わらない原因、お客さんが欲しくなる言葉への変え方をお話しします。

読み終わるころには、いま書いている商品の説明のどこを直せばいいか、自分でわかるようになっているはず。ぜひ最後まで読んでいってください！

FABとは？特徴・利点・ベネフィットの3つ

FABは、商品の説明を3つに分けて考える型です。

• F（Feature）＝特徴：商品が持っている事実
• A（Advantage）＝利点：特徴があるから、できるようになること
• B（Benefit）＝ベネフィット：お客さんがたどり着く理想の未来

言葉だけだと分かりにくいので、ダイエットサプリで考えてみましょう。

• F：「〇〇成分が5,000mg配合で、腸まで届く特許カプセルです！」
• A：「成分が胃酸で壊されずに生きたまま腸に届くので、お腹の中で効率よく脂肪の吸収を抑えてくれるんです！」
• B：「大好きなスイーツや焼き肉を心から『美味しい！』と笑顔で楽しめるようになりますし、きつかったお気に入りの服がするっと入って、鏡を見るのが毎日ワクワクするようになりますよ！」

痩せたい人がサプリを探しているのは、成分が欲しいからじゃないんですよね。

スイーツを罪悪感なく食べたい。お気に入りの服をもう一度着たい。欲しいのはBの未来のほうです。

FABEとの違いは証拠があるかどうか

FABを調べていると、FABEという言葉も出てきます。

FABの後ろにE（Evidence）＝証拠を付けた形です。サプリの例に足すと、次のようになります。

• F：〇〇成分が5,000mg配合
• A：脂肪の吸収を抑える
• B：スイーツを罪悪感なく楽しめて、お気に入りの服がまた着られる
• E：実際に飲んだ人の声や、成分の試験データ

証拠になるのは、お客さんの声、導入事例、データ、第三者の評価などです。

FABとFABEの使い分けに、決まった基準はありません。お客さんが「本当に？」と疑いそうなときにEを足す、と考えておけば十分です。

ただし、Eを足すのはB（ベネフィット）まで書けてから。未来が描けていないうちに証拠だけ並べても、お客さんは欲しいと思ってくれません。

特徴を並べても売れない理由

売れないと、つい説明を足したくなりますよね。

「まだ説明が足りないのかな…」
「もっと上手く文章を書かないと…」

でも、説明を増やしても売れるようにはなりません。

たとえば、サッカーを始めたい子に野球のバットを売るとします。

「職人さんが一本ずつ手作りしていて、作るのに100時間かかってるんです！」

どれだけ熱く伝えても、返ってくるのは「いらない」の一言です。欲しいのは、サッカーの道具ですから。

お客さんが欲しいものと、こちらが伝えていることがズレていたら、いくら書いても届きません。

だから大切なのは、書く前に相手の悩みを理解することです。お客さんがどんな悩み方をしていて、何に憧れているのか。悩みを理解して、相手にぴったりの言葉を伝えるから、人は動いてくれるんです。

書く前に、相手の悩みを理解する。 悩みを理解する工程は、絶対に抜かさないでください。

お客さんの内面の掘り下げ方は、ペルソナ設定のやり方で詳しく解説しています。悩みを理解する手順が順番に分かるので、ぜひ読んでみてください！

FABが止まりやすい3つの場所

特徴だけを並べている

商品の事実を並べたまま終わっているパターンです。

スマホで考えると分かりやすいです。

「このスマホは高性能です。画質が綺麗です。カメラの性能も上がりました。」

どれも本当のことですが、スマホの機能を説明しているだけなんですよね。

スマホを買う人が欲しいのは、高性能なスマホではありません。

• 撮った写真をSNSに載せて、反応をもらいたい
• 新しいスマホを友達に自慢したい
• Vlogを撮って楽しみたい

なので「画質が綺麗です」で止めずに、「旅行先で撮った写真をSNSに載せたら、友達からたくさんコメントが来る」まで書く。買った人が喜んでいる場面まで書いて、やっと欲しいと思ってもらえます。

ベネフィットのつもりがメリットになっている

いちばん多いのが、ベネフィットのつもりで書いた文がメリットで止まっているパターンです。理想の未来の手前で止まっているって感じです。

相談に来た方に、お客さんのベネフィットを書き出してもらったことがあります。書き出してもらった中に、次の一文がありました。

「前よりも心身健康な状態で生活できている。」

健康になるのは良いことですが、まだメリットです。健康になって、お客さんの毎日がどう変わるのかまでは書けていません。

直したあとの一文です。

「前よりも心身健康になったので、以前は仕事が終わったら寝るだけの生活が、友人と飲みにいったり、デートしたりして自分の時間を楽しめるようになる」

仕事が終わったら寝るだけだった毎日が、友達と飲みに行ける毎日に変わる。お客さんが本当に欲しいのは、友達と過ごせる時間のほうなんですよね。

ダイエットでも同じです。「痩せて前向きになる。」で止めると、まだメリットです。ベネフィットまで書くと、次のようになります。

• 痩せて、ついにマチアプのプロフをいい感じにして、ようやくマッチングが成立する！
• 痩せて、いつも素通りしていた可愛い洋服が着れて、自分の女性としての価値を認められる

ベネフィットが飛躍している

逆に、遠くまで行きすぎるパターンもあります。

ライブ配信をしている人向けのサービスを考えていた方が、ベネフィットとして書いてきた一文です。

「働かなくても配信の投げ銭だけで暮らしていけることもある。」

夢はありますが、サービスで本当に約束できる未来ではありません。僕が返したのは「このサービスで約束できるレベルはどこでしょうか？」という質問でした。

「口臭が消えたら、すぐモテる」も同じです。途中の説明が抜けていると、読んだ人は信じてくれません。商品で本当に届けられる未来を書いてください。

「それがあると何がいいの？」を繰り返す

メリットで止まらずにベネフィットまで進むには、どうすればいいのか。

答えはシンプルで、問いを重ねていくことです。

特徴を事実だけで書き出す

まずは商品の特徴を書き出します。いいことを書こうとしなくて大丈夫です。

成分、本数、期間、サポートの内容など、数えられる事実だけを並べてください。

問いを重ねて相手の未来まで進める

書き出した特徴に「それがあると何がいいの？」と聞いてみてください。出てきた答えに、もう一度質問をぶつけます。

サプリの例だと、次のように進みます。

「〇〇成分が5,000mg配合で、腸まで届く特許カプセルです！」
↓（それがあると何がいいの？）
「成分が胃酸で壊されずに生きたまま腸に届くので、お腹の中で効率よく脂肪の吸収を抑えてくれるんです！」
↓（脂肪の吸収を抑えてくれると、私（お客様）にとって何がいいの？）
「だから、今までみたいに厳しい食事制限をして我慢しなくても、自然とすっきりした体型を目指せるんですよ」
↓（我慢せずすっきり体型になれると、最終的にどんな良いことがあるの？）
「毎日の食事で『太るかも…』という罪悪感を持たなくてよくなります。大好きなスイーツや焼き肉を心から『美味しい！』と笑顔で楽しめるようになりますし、きつかったお気に入りの服がするっと入って、鏡を見るのが毎日ワクワクするようになりますよ！」

1回目や2回目の答えで止めると、メリットのままです。何度か聞いて、やっとベネフィットにたどり着きます。

相談に来た方の文章を見るときも、「そうなるとどう幸せなの？」は何度も聞きます。小さな幸せで止まっている方には、「時間軸を変えて、より強いベネフィットも意識して書いてみましょう！」と伝えることもあります。1年後、3年後にどうなっているかまで考えてみる、ということです。

途中で答えが出てこなくなったら、商品ではなくお客さんの悩みに戻ってください。猫背を治す方法を発信している方には、次のように聞きました。

「お客さんって猫背の何で困ってますか？どうなりたくて猫背の情報を集めてますか？」

悩みが見えていないと、理想の未来も見えてきません。

ベネフィットの掘り下げ方は、ベネフィットの記事で詳しく解説しています。憧れの未来までたどり着く問いも紹介しているので、ぜひあわせて読んでみてください！

第三者のセリフが浮かべば完成

どこまで具体にすればいいのか。目安は、第三者のセリフが浮かぶかどうかです。

「なんでそんな肌綺麗なの？」と誰かに言われている場面。セリフまで浮かんでいれば十分です。

FABはどこで使うか

プロフィール、投稿、販売ページ。FABを使う場所はいろいろありますが、どこから直すかは数字を見て決めます。

お客さんがどこから来て、どこで止まっているのかを、まず確かめてから手を付けます。止まっている場所が複数あるなら、導線の上流から直します。SNSなら、いちばん上流にあるプロフィールが先です。

SNSからメルマガまでの導線の作り方は、情報発信の集客導線で詳しく解説しています。お客さんが止まりやすい場所も紹介しているので、ぜひ読んでみてください！

FABでよくある質問

伝える順番は、必ずF→A→Bですか？

必ずではありません。悩みがはっきりしているお客さんには、Bから伝えたほうが興味を持ってもらいやすいとも言われています。考えるときはFから順に、伝えるときは相手に合わせて順番を変えてください。

メリットとベネフィットはどう見分けますか？

主語で見分けられます。主語が商品ならメリット、主語がお客さんならベネフィットです。あわせて、理想の未来の手前で止まっていないかを「そうなるとどう幸せなの？」で確かめてください。

まとめ：特徴の先にある未来を書く

• FABは特徴・利点・ベネフィットの3つ
• 多いのは、ベネフィットのつもりがメリットで止まっている状態
• 「それがあると何がいいの？」を何度か重ねると、理想の未来にたどり着く
• 書く前に、相手の悩みを理解する

今日やることは1つだけです。プロフィールに書いているベネフィットの一文を取り出して、「そうなるとどう幸せなの？」と自分に聞いてみてください。答えが出てきたら、もう一度聞いてみる。

売れる文章を書くコツは、コピーライティングの記事で初心者向けにまとめています。ぜひ読んでみてください！

では！