FABとは？特徴・利点・ベネフィットの違いと、売れる言葉への変え方

こんにちは、マケプラ運営者のMです。

商品の説明は書けるのに、反応がない。特徴を並べたら「へえ」で終わった。ベネフィットを書けと言われても、何を書けばいいのか分からない。

こういうご相談、めちゃくちゃ多いです。

原因は、商品が弱いからじゃありません。商品が持っている事実と、相手が受け取るもの。この2つがつながっていないだけです。顔出しなしで11年やってきて、指導の場で何度も差し戻してきたのがここです。

この記事では、FABの3つの区別、取り違えたときの直し方、自分の商品を分けていく手順をお伝えします。

読み終わるころには、いま書いている説明のどこが足りないか分かります。ぜひ最後まで読んでいってください！

FABとは？特徴・利点・ベネフィットに分ける型

FABは、商品の説明を3つに分けて考える型です。名前は難しそうですが、やることは単純です。ここでは僕が指導で使っている整理のしかたで説明します。

F（Feature）は特徴。A（Advantage）は利点。B（Benefit）はベネフィットです。

	何を指すか	スマホでいうと
F 特徴	商品が持っている事実。機能や仕様	画質が綺麗
A 利点（優位性）	その特徴があると、何ができるようになるか	暗い場所でも撮れる
B ベネフィット	それができると、相手がどうなるか	撮った写真を見返して、その日のことを思い出せる

読んだ人が動くのは、ベネフィットまで書いてあるときです。

特徴だけ伝えても読まれない

典型的なのは、特徴のところで止まる書き方です。動画が何本、サポートが何ヶ月、テンプレートが何枚。全部その商品の事実ですし、嘘は1つもありません。

それでも読まれないんですよね。

取扱説明書のように機能だけ書いても、思っている以上に読んでもらえません。 読み手が探しているのは商品そのものではなく、買ったあとに手に入るもののほうだからです。

昔から「ドリルを売るなら穴を売れ」と言われるのは、これが理由です。

FABEとの違いは「証拠」が付くかどうか

FABを調べていると、FABEという言葉も出てきます。

こちらはFABの後ろにE（Evidence）＝証拠が付いた形です。言ったことを裏づける材料を最後に置くという考え方ですね。FABE分析、FABE話法と呼ばれることもあります。

証拠として置けるのは、たとえばこういうものです。

• データ
• 実例
• 権威ある引用
• 研究

証拠を求められる場面ではEを足す、と説明されます。

やることは変わりません。まず特徴・利点・ベネフィットに分ける。証拠は、分けたあとに付け足すものです。

特徴・利点・ベネフィットを取り違えると反応がなくなる

分け方は分かった。それでも書けない、という段階が次に来ます。僕が見てきたなかで多いのは、この3つの止まり方です。

特徴で止まっている

さっきの「動画が何本」の状態です。事実を並べただけで終わっているパターンですね。

指導の場でこう伝えたことがあります。いま書いてあるのは、ある意味《機能》です。 このスマホは高性能です、画質が綺麗です、という説明と同じ。そのスマホを持って何を見て、何を感じたいのか。そこまで考えてみてください、と。

利点で止まっている

ここは自分では気づきにくいところです。

「分からないところだけ戻って見直せる」。これは利点までは来ています。でも読んだ相手の気持ちは、まだ動いていません。

機能面は書けているけれど、感情面がない。 僕が見てきたなかでは、この状態の原稿を何度か差し戻しています。「機能面と感情面、両方ほしいです」と伝えて、書き足してもらう形です。

もう一歩先まで考えてください。それができると相手はどんな未来にいて、どんな気持ちでいるのか。

ベネフィットが飛躍している

逆に、遠くまで行きすぎるパターンもあります。

口臭が消えたら、すぐモテる。動画を見終えたら、すぐ月収が変わる。間の説明が抜けているので、読んだ側は信じられません。

飛躍しているかどうかは、自分で読み返しても気づきにくいところです。判断は次の章の順番に任せてください。ひとつずつ進めると、飛ばした場所が見つけやすくなります。

止まり方	書いてあるもの	足りないもの
特徴で止まる	機能・仕様の事実	それで何ができるのか
利点で止まる	できるようになること	そのとき相手がどんな気持ちか
飛躍している	遠い未来の結果	そこへ至るまでの間

自分の商品をFABに分けていく手順

ここからは手を動かす番です。僕が指導するときは、この順番で進めてもらっています。

①特徴を、事実だけで書き出す

まず商品を分解して、事実だけを並べます。この段階では、いいことを書こうとしないでください。

測れるもの、数えられるものだけを出していきます。

• 分量
• 期間
• 形式
• 含まれるもの

②「だから何ができるのか」に言い換える

書き出した事実を1つずつ取って、「だから何ができるようになるのか」を横に書きます。

たとえば動画が40本入った教材だとします。並べるとこうなります。

特徴	だから、何ができるのか
動画が40本入っている	分からないところだけ戻って見直せる
画質が綺麗	暗い場所でも撮れる

僕は書けているかどうかを主語で見ています。左は商品が主語。右はお客さんが主語になります。 言い換えたのに主語が商品のままなら、まだ動いていません。

③「そうなると、どう嬉しいのか」を重ねる

次に②で書いたものへ「そうなると、どう嬉しいのか」を重ねていきます。1回では届きません。何度か繰り返して、その先へ進めます。

	書くこと
利点	分からないところだけ戻って見直せる
そうなると	聞ける人がいなくても止まらない
そうなると	夜中に手が止まって落ち込むこともなくなる

ここで大事なのが、途中で満足しないことです。好きな服が着られる、で止めない。その服を着てどこへ行って、誰と何をしているのか。相手が本当に欲しがっている場面まで進めてください。

④相手のセリフが浮かぶまで具体にする

どこまで具体にすればいいのか。目安があります。

第三者のセリフが浮かぶかどうかです。「なんでそんな肌綺麗なの？」と誰かに言われている場面。そこまで見えていれば十分な粒度です。

浮かばないなら、まだ抽象的ということですね。もう一段だけ進めてください。

先に相手の悩みを見ていないと、③で止まる

手順どおりに進めても③で止まる人がいます。原因は手前にあります。

僕が指導するときは、こういう順番で説明しています。悩み → 商品 → ベネフィット。 悩みを具体的にしたものが最初にあって、それを解決するのが商品。解決したあとの姿がベネフィットです。

たとえば、太っていて自分の体臭が気になる。周りに臭いと思われているんじゃないかと不安で、仕事に集中できない。ここが悩みです。商品はダイエットでも消臭スプレーでもいい。ベネフィットは体臭を気にせず堂々と人と話して、仕事で実績を上げて一目置かれて誇らしい、という状態です。

悩みが具体的になっていないと、ベネフィットも具体的になりません。 ③で手が止まったら、商品側ではなく相手側を見直してください。

悩みそのものの掘り方は、誰に向けて発信するかの決め方にまとめています。

分けたFABを、どこに書くか

分けただけでは売上は動きません。僕が使っているのは、この3か所です。

書く場所	ここに置くもの
プロフィール	一文目にベネフィット
投稿の1行目	読みたくなる角度のひとつとしてのベネフィット
販売ページ	型の各パートを、特徴のままにしない

プロフィール

プロフィールは、一文目が勝負です。 ここで目を止めてもらえないと、下は読まれません。

僕はこの一文目にベネフィットを置いています。この人をフォローすると自分がどうなるのか。そこが先に伝わる形ですね。実績は別の場所でしっかり出してください。出せるものはどんどん出したほうがいいです。

プロフィールは完成品ではありません。数字を見ながら2〜3日ごとに変えて、反応のいい形を探してください。

投稿の1行目

投稿も同じです。1行目で読むかどうかが決まります。

読みたくなる角度はいくつもあります。意外性、具体的なベネフィット、ぎくっとする一言。そのひとつが、③で作ったベネフィットです。 どれを使うにしても「それ」「これ」といった指示語は消して、具体的な場面から始めてください。

一行目そのものの作り方は、刺さるキャッチコピーの作り方にまとめました。

言葉の選び方そのものは、売れる文章を書くコツで解説しています。

販売ページ

販売ページには、書く順番の型があります。ゼロから発想するものではありません。

ただし、型どおりに並べただけでは売れないんですよね。型は器で、中身を満たすのは基礎的なコピーライティング力です。 どれだけ正しい順番でも、途中で読むのをやめられたら終わりです。

だから最後まで読ませる文章が要る。そのために、特徴のまま置いてある部分をベネフィットまで進めておきます。

売る商品そのものを作るところからやり直したいなら、自分の商品の作り方を読んでみてください。

FABに関するよくある質問

FABとFABEは、どちらを使えばいいですか

発信ならFABで足ります。証拠を求められる場面ではEを足す、と説明されます。まず3つに分けて、証拠はあとから付け足す形で問題ありません。

メリットとベネフィットは何が違うんですか

メリットは商品側の話で、ベネフィットは相手側の話です。「軽い」はメリット、「持ち歩くのが苦にならなくて、行きたい場所に持っていける」がベネフィットですね。主語がどちらになっているかで見分けられます。

特徴が思いつきません

いいことを書こうとしているからです。まず測れるもの、数えられるものだけを並べてください。分量、期間、形式、含まれるもの。この段階では地味で構いません。

ベネフィットが、どの特徴からも同じ内容になってしまいます

相手が絞れていないサインです。誰にでも当てはまる未来を書くと、全部同じ言葉になります。悩みを一段深いところまで具体的にすると、特徴ごとに違う未来が出てきます。

BtoBや対面の営業でも使えますか

使えます。営業の場面ではFABE分析・FABE話法として紹介されています。相手が法人でも、特徴を相手の言葉に変えるという流れは変わりません。

FABを考えた人は誰ですか

はっきりしていません。特定の人物を提唱者としている解説もありますが、確認できる出典が見つからないので断定は避けています。誰が言い出したかより、3つに分けて考えられるかどうかのほうが大事です。

まとめ：特徴と未来の間に、利点を1つ挟む

商品の説明が読まれないのは、事実しか書いていないからです。そして、いきなり遠い未来を書こうとすると今度は飛躍します。

その間に「だから何ができるのか」を1つ挟む。これがFABという型のやっていることです。

今日やることは1つです。あなたの商品紹介文を開いて、書いてある言葉の主語を確かめてください。商品が主語の文にはしるしを付けます。

そこが、まだ特徴で止まっている場所です。1つずつ「だから何ができるのか」を横に書き足していってください。

ベネフィットの掘り下げ方はベネフィットが分かれば売れるで詳しく書いています。

商品の作り方から発信、販売までの流れは無料のメール講座で順番に解説しています。特徴をベネフィットまで進める練習も、そこで一緒にやりましょう。

記事内の解説は一般的な考え方の説明です。成果が出るまでの期間や最適な形は状況によって変わるため、最終的な判断は専門家にご相談ください。

では！

P.S. 商品の説明で詰まったときは、いったん自分がお客さんとして買ったものを思い出すのが早いです。買った理由って、たいてい機能じゃないんですよね。