【保存版】ハーヴェイ・ニコルズのマーケティングがバズる本当の理由

こんにちは！マーケティングプランナー運営者のMです。
SNSやコンテンツビジネスを始めたい、副業の一歩を踏み出したい。「どうやったら自分の発信を見てもらえるんだろう？」と一度は悩みますよね。

そのヒントをくれるのが、イギリスの高級百貨店ハーヴェイ・ニコルズの広告です。
ラグジュアリーブランドなのに「万引き」「おもらし」「ケチ」みたいな、ふつうなら避けるネタを堂々と使い、それでいて世界トップクラスの広告賞を何度も取り、実際の売上まで伸ばしてきました。

この記事では、その売れてしまう仕掛けをかみくだいて解説します。

結論を先に言うと、この広告がバズる理由は「みんなが心の中で思っているけど言えない本音」を、お店が代わりに言ってあげているから。

読み終わるころには、お金やフォロワーが少なくても話題を作れる考え方が、すっきり見えているはずです！

ちなみに話題作りを売上につなげる仕組みの全体像は、無料の動画講座でまるごと受け取れます！

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ハーヴェイ・ニコルズってどんなお店？

ハーヴェイ・ニコルズは、イギリス・ロンドンのナイツブリッジに本店を構える高級百貨店です。
ハイブランドのファッションやコスメ、上質な食品などをあつかう、いわゆる「ラグジュアリーなお店」というイメージで知られていますね。

こう聞くと、広告も「上品でおしゃれで、ちょっとお高くとまった感じ」を想像するんじゃないでしょうか。実際、高級ブランドの広告って、美しいモデルさんが静かにたたずんでいる、みたいな雰囲気のものが多いです。

ところがハーヴェイ・ニコルズは、その正反対をいきます。

お店のイメージは高級なのに、広告では人間の「みっともない部分」や「ちょっと恥ずかしい本音」を、わざと前面に出してくるんです。この「上品なお店」と「下世話なネタ」のギャップこそが、このブランドの最大の武器になっています。

ふつうの高級ブランドが「上品・洗練」で勝負するなか、ハーヴェイ・ニコルズだけは「人間の本音」で勝負している。ここが他社との決定的な違いです。

ここで覚えておいてほしいのは、ハーヴェイ・ニコルズは決してふざけているわけではない、ということ。
高級店としての品はキープしたまま、伝え方だけを大胆にズラしている。この絶妙なバランス感覚が、世界の広告賞につながっていくわけですね。

数々の名作広告を作った会社の正体

「じゃあ、その攻めた広告は誰が作っているの？」という話ですが、その多くを手がけてきたのが、ロンドンにある「adam&eveDDB（アダム・アンド・イヴDDB）」という広告制作会社です。

前身のDDBロンドン時代もふくめると、ハーヴェイ・ニコルズの代表的なキャンペーンのほとんどに関わってきました。

おもしろいのは、この会社がまったく逆のタイプの広告でも有名だということ。
イギリスでは、ジョン・ルイスという別の百貨店のクリスマス広告が「毎年泣ける」と国民的に愛されているんですが、あの感動的な広告シリーズを作っているのも、実は同じadam&eveDDBなんです。

同じ会社が手がける、まったく逆ベクトルの2つの広告を並べてみますね。

項目	ジョン・ルイス	ハーヴェイ・ニコルズ
方向性	感動・心あたたまる物語	皮肉・毒のあるユーモア
ねらう感情	涙・共感	笑い・ツッコミ
狙い	季節の風物詩として愛される	強烈なギャップで記憶に残す

項目	ジョン・ルイス	ハーヴェイ・ニコルズ
方向性	感動・物語	皮肉・毒ユーモア
ねらう感情	涙・共感	笑い・ツッコミ
狙い	季節の風物詩	ギャップで記憶に残す

つまり同じ会社が、片方では国じゅうを泣かせる感動広告を作り、もう片方ではハーヴェイ・ニコルズで人間のエゴや皮肉を笑いに変える広告を作っている。この使い分けがすごいですよね。

ここからわかるのは、「攻めた表現」は思いつきや勢いではなく、相手やブランドに合わせて意図的に設計されているということ。あなたがこれから発信していくときも、「どんなトーンが自分のキャラに合うのか」を意識して選ぶ視点が、とても大事になってきます。

海外ブランドの実例をもっと知りたい方は、バーガーキングの面白いマーケティング戦略の事例もあわせて読むと、攻めた表現の引き出しが増えると思います。

なぜ高級店がわざと下品なネタを選ぶのか

「高級店なんだから、ふつうに上品にやればいいのに、なんでわざわざ下品なネタを?」と思いますよね。ここにこそ、いちばん大事なヒントが隠れています。

理由はシンプルです。まわりがみんな同じことをやっているから。

高級ブランドの広告は、どこも「美しい」「上品」「洗練」といった、似たような雰囲気になりがちです。そうすると、どれだけお金をかけても、見ている人の記憶には残りにくくなってしまいます。

そこでハーヴェイ・ニコルズは、業界の「当たり前」をあえて裏切る道を選びました。みんなが上品にいくなら、自分たちは人間のかっこ悪い本音をネタにする。このズラしが、強烈なインパクトと「ツッコミたくなる隙」を生み出すんです。

これは、これから副業やSNSを始めるあなたにとっても、そのまま使える考え方ですね。

みんな感動系ばかりの英国クリスマス広告の今

イギリスのクリスマス広告は、「広告界のお祭り」とも言われるほど競争が激しいジャンルです。各社が大きな予算を投じて、感動的なストーリーで人の心をつかもうとしのぎを削っています。

このきっかけを作ったのが、さきほど出てきたジョン・ルイスの広告でした。毎年、心あたたまる物語でイギリス中を感動させ、クリスマス広告そのものが季節の風物詩のようになっていったんです。

でも、ここで考えてみてください。
みんなが感動、感動、感動……と同じ方向にいくと、どうなるか。

一つひとつは素敵でも、見ている側はだんだん「またこの感じか」と慣れてしまいますよね。

いわば、涙の安売り状態です。

ハーヴェイ・ニコルズは、まさにこの「感動の飽和」に目をつけました。みんなが甘い物語で勝負しているなら、自分たちは思いっきり皮肉で笑わせにいく。次の見出しで紹介する大ヒット広告は、この発想から生まれています。流れに乗らず、あえて空気を読まない。それが結果的に、いちばん目立つ近道になったんですね。

バズる広告は「言えない本音」を代わりに言っている

ここまで見てきて、なんとなく共通点が見えてきたんじゃないでしょうか。ハーヴェイ・ニコルズの広告が話題になる、いちばんの理由。それは、みんなが心の中で思っているのに、なかなか口に出せない本音を、お店が代わりに言ってあげているからです。

たとえば、こんな「言いにくい気持ち」に心当たり、ありませんか?

• 家族へのプレゼント選び、正直けっこうめんどう
• いらないプレゼントをもらっても、ぶっちゃけ困る
• 無料のものって、やっぱりうれしい

ちょっと自分勝手だったり、言いにくかったりする気持ちですが、誰しも心当たりがありますよね。

ふつうの企業は、こういう本音には触れません。「お客様への感謝」「すてきな季節のごあいさつ」みたいな、当たりさわりのないメッセージを選びがちです。でも、それだと刺さらない。人がSNSで「これわかる!」と拡散したくなるのは、自分の言えなかった気持ちを誰かが言葉にしてくれた瞬間なんです。

この「お客さんの心の奥にある本音」を見抜く力は、マーケティングではインサイトと呼ばれます。もっと深く知りたい方は、消費者に「欲しい」と思わせるインサイトの解説記事を読むと、本音の見つけ方がぐっとクリアになりますよ。

これはSNSとの相性がとてもいい考え方です。XやTikTokでバズる投稿の多くも、自虐ネタや「あるある」など、人の本音をうまくすくい取ったものですよね。あなたが発信するときも、「みんな思ってるけど言わないこと」を探す視点を持つと、反応がぐっと変わってきます。

話題で終わらせず売上につなげる仕組みの作り方

ここがすごく大事なポイントなんですが、ハーヴェイ・ニコルズは「ただバズって終わり」にはしていません。話題になった勢いを、しっかり売上につなげる受け皿まで、最初から用意しているんです。

たとえば後半でくわしく紹介する広告では、ネタになる商品を実際に店頭やネットで買えるようにしていました。面白い動画を見た人が、そのまま「自分も買ってみよう」と行動できる流れが作られていたわけですね。話題と売上が、きちんと一本の線でつながっている。

ここを多くの人が見落とします。SNSで「バズること」だけがゴールになってしまって、その先の「で、どうやって収益につなげるの?」が抜けてしまうんです。

フォロワーがたくさんいるのに全然稼げていない人は、たいていこの「受け皿」の部分がすっぽり抜けています。

実際、フォロワー3万人いるのに問い合わせが3人しか来ない事例を見ると、数の多さと収益が別物だということがよくわかります。

話題作りと、その先の仕組み。この2つはセットで考えないといけません。とはいえ、初めての人がいきなりこの全体像を一人で組み立てるのは、正直かなり大変です。「何から手をつければいいの?」と感じた方も多いと思います。フォロワー数やバズに振り回されず、少ない人数でも売上が安定する「仕組み」の作り方を、無料の動画講座でまるごと公開しています。今のうちに全体像を受け取っておくと、遠回りせずに済みますよ。

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受賞した広告から学ぶハーヴェイ・ニコルズのマーケティング

ここからは、実際に賞を取った広告を1つずつ、かみくだいて見ていきます。それぞれ「なぜ広まったのか」「自分のSNSや副業にどう使えるのか」まで、これから始めたいあなたが真似できる形でお話ししますね。難しい用語は使わないので、気軽に読み進めてください。

自分用に使ったと言って完売させた広告の話

まず紹介したいのが、2013年のクリスマスに展開された「Sorry I Spent It On Myself（ごめん、自分のために使っちゃった）」というキャンペーン。これは2014年のカンヌライオンズで、4つもの部門でグランプリ（最高賞）を取った、まさに伝説級の広告です。

コンセプトがもう、突き抜けています。テーマはずばり「家族へのプレゼントはとことん安くすませて、浮いたお金で自分の高級品を買おう」。クリスマスの精神とは真逆ですよね（笑)。

しかもこのお店、口で言うだけじゃありませんでした。実際に「贈り物としての価値がほぼゼロ」の商品を本気で作って、店頭やネットで売ったんです。たとえば、こんなラインナップでした。

ネタ商品の例	ポイント
木のつまようじ	もらっても正直うれしくない日用品
缶詰のクリスマスランチ	豪華さとは真逆の質素さ
輪ゴム・シンクの栓	「プレゼント?」と笑ってしまう脱力感
高級感のある白い箱入り	中身とのギャップで笑いを増幅

ネタ商品の例	ポイント
木のつまようじ	もらっても正直うれしくない日用品
缶詰のクリスマスランチ	豪華さとは真逆の質素さ
輪ゴム・シンクの栓	「プレゼント?」と笑ってしまう脱力感
高級感のある白い箱入り	中身とのギャップで笑いを増幅

結果はどうなったと思いますか。この「ネタ商品」が、SNSで「なにこれ(笑)」と大きな話題になり、人々が実際に買って、もらった人の反応とセットで投稿しまくったんです。約2万点もの商品が、たった3日で完売。ハーヴェイ・ニコルズにとって、過去最高クラスのクリスマス売上を記録しました。

この広告から学べる「シェアしたくなる仕掛け」

ここから学べるのは、「シェアの言い訳」をブランド側が用意してあげる、という考え方です。人は「拡散してください」とお願いされても動きません。でも「これ、友達をいじるのにちょうどいいネタだ」と思える道具があれば、自分から進んでシェアしてくれるんですね。

あなたが発信するときも、「思わず誰かに見せたくなる」「これでツッコミたくなる」ような小さなネタや切り口を意識すると、拡散がぐっと起きやすくなります。

防犯カメラの映像を武器にした広告の話

次は2015年の「Shoplifters（万引き犯たち）」。こちらは2016年のカンヌライオンズで、2800を超える応募の中からフィルム部門のグランプリに輝いた作品です。

何がすごいって、使われている映像が、ロンドンの本店に設置された防犯カメラがとらえた「本物の万引き犯」の姿だということ。盗んで、警備員に追いかけられて、取り押さえられる……そんな生々しい映像が、そのまま広告素材になっているんです。

もちろん、本物の犯人の顔をそのまま出すわけにはいきません。そこで、顔の部分にコミカルなアニメのキャラクターを合成して隠しました。そして最後に「無料のものが好き? なら、合法的に手に入れよう」というメッセージを添えて、お店のポイントアプリの紹介につなげたんです。違法な万引きと、合法的なアプリの特典。この対比がお見事でした。

この広告が評価されたのは、「リアルで加工されていないように見える映像」が持つ強さです。今のSNSでも、きれいに作り込まれた映像より、防犯カメラやドライブレコーダーのような「生っぽい映像」のほうが、つい見入ってしまいますよね。他人がやらかしている様子を見たくなる、という人間の心理をうまくついています。

ほしい物をズバリ言う仕組みを作った広告の話

2014年の「Could I Be Any Clearer?（これ以上ハッキリ言える?）」も、同じく多くの賞を受賞したキャンペーンです。これは、前の年の「自分のために使っちゃった」の精神を受け継いだもの。

今回ねらったのは、こんな本音でした。「親戚からもらう趣味の合わない服や、毎年おなじみの靴下……正直うれしくない」。誰もが一度は感じたことのある、あのモヤモヤですね(笑)。

そこでハーヴェイ・ニコルズは、自分が本当にほしい具体的な商品をズバリ指定できる「クリスマスカード」を作れるアプリと特設サイトを用意しました。気をつかって遠回しに伝えるのをやめて、「私がほしいのはコレです!」とハッキリ要求できる仕組みです。これを使えば、的外れなプレゼントをもらうリスクを、笑いに変えながら減らせるというわけ。

お店が用意するのは「枠組み」だけ。中身はユーザー自身が「私はこれがほしい」と入力して完成させ、家族や友人に送ることで自然に広がっていく。今でいう参加型コンテンツのお手本です。

炎上ギリギリを攻めた賛否わかれる広告の話

ハーヴェイ・ニコルズの皮肉なスタイルは、さらに前の時代までさかのぼれます。2011年の「Walk of Shame（気まずい朝帰り）」という広告は、もっとエッジの効いた、きわどい内容でした。

描かれたのは、クリスマスパーティーの翌朝、髪もメイクも乱れ、ハイヒールを手に持って裸足で帰宅する女性たちの「ちょっと気まずい朝帰り」の姿。そして最後に、ハーヴェイ・ニコルズの新しいドレスを着て堂々と歩く姿を対比させて見せた、というものです。

翌2012年には、セールへの興奮のあまり粗相をしてしまったモデルの写真を広告に使い、一部のメディアが修正版を載せる事態にまでなりました。当然、賛否は大きく分かれます。「女性を侮辱している」「不快だ」という苦情も寄せられました。

ただ、ここで知っておきたいのは、イギリスの広告基準局（ASA）という公的な機関が、この朝帰りの広告について「女性への悪いイメージを広めるものではなく、パーティーシーズンのよくある失敗をユーモアにしたもの」だと判断し、広告の撤回を求めなかったことです（出典：英国広告基準局（ASA）)。

なお、こうした表現の受け止め方には個人差があり、最終的な判断はご自身で行ってくださいね。

100歳モデルを起用して流れを変えた広告の話

最後に紹介するのは、これまでの皮肉なスタイルとはガラッと雰囲気の変わる広告です。

2016年の「Bo Gilbert（ボー・ギルバート）」というキャンペーンでは、なんと100歳の女性をモデルに起用しました。

Introducing Bo Gilbert, the first 100 year-old model in @BritishVogue: https://t.co/zOiYgx1sg3… #Vogue100 pic.twitter.com/xW9fscRU74

— Harvey Nichols (@HarveyNichols) April 30, 2016

これは、イギリス版『Vogue（ヴォーグ）』という有名ファッション誌の創刊100周年を記念したもの。同誌の歴史で初となる100歳のモデル、ボー・ギルバートさんを広告に起用し、その撮影の裏側をドキュメンタリー映像として公開したんです。

ねらったのは、ファッション業界にある「おしゃれは若い人のもの」という思い込みへの問いかけでした。映像の中で彼女は、自分のスタイルへの愛情を生き生きと語ります。年齢を重ねても、おしゃれを楽しむ心は変わらない。そんなメッセージが、多くの人の共感を呼びました。

ふだんは「おもらし」や「万引き」みたいな毒のあるネタで笑わせているお店が、ここぞというタイミングで、まっすぐ心に響くメッセージを出してきた。このギャップが、いっそう人々の感動を大きくしたんですね。一見すると正反対の広告に見えますが、根っこにある「世間の当たり前を疑う」という姿勢は、まったくブレていません。皮肉なネタも、感動的なメッセージも、同じ一本の軸から生まれているわけです。

ハーヴェイ・ニコルズのマーケティングのよくある質問

ここまで読んで気になりそうな疑問を、いくつかまとめておきますね。

ハーヴェイ・ニコルズの広告はどこの会社が作っているの?

多くを手がけているのは、ロンドンにある「adam&eveDDB」という制作会社です（前身のDDBロンドン時代を含む）。先ほど触れたジョン・ルイスの感動的なクリスマス広告も、同じ会社が作っています。

あの万引きの映像は本物なの?

はい、ロンドン本店の防犯カメラがとらえた本物の映像だと公表されています。ただし、プライバシーや法律に配慮して、犯人の顔はアニメのキャラクターで隠されています。

お金やフォロワーが少なくても真似できるの?

考え方そのものは、十分に真似できます。ハーヴェイ・ニコルズの強さは、大きな予算よりも「人の本音をつく切り口」にあるからです。とはいえ、効果には個人差があり、すぐに同じ結果が出るとは限りません。まずは「みんなが言えない本音は何か」を考えるところから始めるのがおすすめです。

まとめ：ハーヴェイ・ニコルズの広告から学ぶ「広まる」本質

ここまで、ハーヴェイ・ニコルズのマーケティングを、受賞した広告とともに見てきました。最後に、大事なポイントを整理しておきますね。

• 世界の賞を取る理由は、新機能でも巨額の予算でもない
• みんなが言えない本音を、お店が代わりに言葉にしている
• その話題を「買える商品」「参加できる仕組み」につなげている

これは、お金やフォロワーが少ない状態から始めるあなたにとって、とても心強い事実だと思います。勝負を分けるのは予算の大きさではなく、「人の本音にどれだけ寄り添えるか」という切り口だからです。

とはいえ、「本音をつく切り口」を見つけて、それを売上の仕組みにまでつなげるのは、独学だと迷いやすいのも事実。何から手をつけるか、どんな順番で組み立てるか。このあたりが見えてくると、あなたの発信は一気に前に進みます。次に何をすればいいか、その道筋を確かめるところから始めてみてくださいね。

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