ベネフィットが分かれば売れる！お客さんが集まる「欲しい」の作り方

こんにちは、マケプラ運営者のMです。

「毎日投稿しても、いいねが数件で終わる」
「良さは説明したのに『検討します』で止まる」
「何を推せばいいのか分からない」

どうしていいか分からず、消耗してませんか。

僕のところにもめちゃくちゃ相談が来ます。
その度に思うのが「売れてない人ほど、ベネフィットを理解できていない」ということです。

この記事では、ベネフィットとは何か、本当に欲しいものの見つけ方、憧れの未来までたどり着く4つの問いを、実際の添削画面つきで紹介します！

これを読めば『ベネフィットの本質と今何をすべきか？』が自分でわかるようになっているはず。ぜひ最後まで読んでいってください！

ベネフィットとは？

まずは言葉の意味から理解していきましょう。
ここを取り違えたまま発信している人が、本当に多いし、そういう人、マジで偶然でも売れません。

売れない原因、集客ができない原因はこのベネフィットにあります。ここでしっかり理解していきましょう！

ベネフィットは、お客さんの憧れの未来

ベネフィットとは、お客さんの理想の未来のこと。お客さんの悩みが解決して、幸せになった状態のことです。

ただ「理想の未来」という言い方だと分かりにくいので、僕は「憧れの未来」とか「ハッピーな未来」と考えています。

これから詳しく説明しますが、悩みがなくなった状態がベネフィットではありません。悩みがなくなったらどう幸せになるのか。どう人生が開けるかまで言葉にする必要があります。

「ニキビがなくなった」は、ただの状態

たとえばニキビで悩んでいる人がいるとします。

この人にとっての憧れの未来は「ニキビがなくなった肌」と考える人が多いんですけど、それはベネフィットではありません。

「ニキビがなくなった」は、ただの状態です。

本当のベネフィット、理想の未来はその先にあります。

たとえば、ニキビがなくなってようやく人前で堂々と話すことができるようになって、友達がたくさんできて嬉しい！

というのも理想の未来です。

ニキビがなくなったことをきっかけに、幸せな未来はいろいろ思い描けるんです。

	ただの状態	憧れの未来
ニキビ	ニキビがなくなった	人の目を見て話せるようになり、恋愛のスタートラインに立てた
姿勢	肩こりが減った	同僚に「元気になった」と言われ、昇進の話をもらえた
時短	作業時間が半分になった	夕方に手が空いて、子どもの「見て見て」に生返事しなくて済む

	ただの状態	憧れの未来
ニキビ	ニキビがなくなった	人の目を見て話せるようになり、恋愛のスタートラインに立てた
姿勢	肩こりが減った	同僚に「元気になった」と言われ、昇進の話をもらえた
時短	作業時間が半分になった	夕方に手が空いて、子どもの「見て見て」に生返事しなくて済む

左はどれも間違っていません。
ただ、左のままだとお客さんは「欲しい」と思ってくれません。

悩みが消えただけで、幸せがまだ描かれていないからです。

悩みが解消されたことをきっかけにどう幸せになるのか？まで想像することが大切になります。

メリットとの違いは主語でわかる

「メリットとベネフィットって何が違うの？」という質問、本当によくいただきます。

見分け方はシンプルで、主語が商品ならメリット、主語がお客さんならベネフィットです。

	メリット（主語＝商品）	ベネフィット（主語＝お客さん）
掃除機	吸い込む力が増して、軽くなった	気づいたときにサッと出せて、床がいつもきれい
車	燃費が良くなり、車内が広くなった	家族全員で出かけられて、給油に寄る回数が減った
オンライン講座	動画教材と個別サポートが付く	移動中の10分でも進められて、子どもが寝たあとに手が止まらない

	メリット（主語＝商品）	ベネフィット（主語＝お客さん）
掃除機	吸い込む力が増して、軽くなった	気づいたときにサッと出せて、床がいつもきれい
車	燃費が良くなり、車内が広くなった	家族全員で出かけられて、給油に寄る回数が減った
オンライン講座	動画教材と個別サポートが付く	移動中の10分でも進められて、子どもが寝たあとに手が止まらない

文の頭に「この商品は」を付けて成立したらメリット、「お客さんが」を付けて成立したらベネフィット。それだけで仕分けできます。

セールスライティングで、サービスに関する説明ばかりしている人がいますが、それだと偶然でも売れません。売れるセールスライティングは、お客さんがどう幸せになるのか？を中心に書かれています。

ベネフィットを理解できているかで、売れるかどうかが決まってしまうんです。

ベネフィットが分かると、発信の全部が変わる

ここが一番大事なところです。

ベネフィットは、販売ページの一箇所だけで使うものではありません。

この全部で、ベネフィットを真に理解できているかどうかが「欲しい」と思ってもらえるかを決めます。

だから僕の添削では、ベネフィットの訴求ができているかどうかをめちゃくちゃ細かくチェックします。引き出せるまで、何度でも問いかけます。

そうなるとどう幸せ？

それってどんなふうに幸せ？

しつこいと思われても、ここだけは妥協しません。ベネフィットを的確に言語化できるようになれば、集客力も販売力も何倍にもなるからです。

僕的には、お客さんが文章を読むだけで「それ欲しい」「羨ましい」と欲求喚起させられるまで言語化させます。

「うらやましい」と言われなければ、まだ足りない

ここからは実際の添削の画面です。姿勢改善のテーマで発信している人に、お客さんの憧れの未来を箇条書きで出してもらいました。

出てきた7項目、どれも間違っていません。丁寧に考えられています。

それでも僕は「欲が薄い」と返しました。

理由は、7項目とも本人の体の中で完結しているからです。肩こりが減る、寝つきがよくなる、電車でよろけなくなる。ニキビの例と同じで、全部ただの状態なんですよね。

大切なのは、読んだ人が「うらやましい」「そうなりたい」と言うか。

ペルソナを思い浮かべて、「羨ましい！」と言ってもらえないならまだまだ考える余地があります。

そうなるとどう幸せになるか？納得するまで考えましょう！

大げさな言葉を並べても伝わらない

もう1つ、まったく別の外し方があります。

このとき提出されたのは「天国を掴み取って叶えた新しい人生への扉」。派手ですよね。でも読んでも何も浮かばない。

僕が指摘したのは、言葉が強くなっただけで、幸せが1ミリも見えていないということです。「天国」も「新しい人生」も、中身が入っていないまま大きい言葉を置いただけ。

ここ、真面目な人ほどハマります。

物足りなさを感じたときに、もう一歩先まで考えるのではなく、言葉を強くしてしまう。 でもお客さんが反応するのは強さではなく、浮かぶ絵のほうなんですよね。

強い言葉が出てきたら、いったん止まって「で、その人はどう幸せになったの？」と自分に聞き直してください。答えられないなら、お客さんはまだ動きません。

憧れの未来は、悩みを深堀った先にある

憧れの未来を思い浮かべようとしても、なかなか出てこないことがあります。原因は未来のほうではなく、出発点になる悩みが浅いことです。お客さんが口に出した言葉をそのまま受け取ると、ここで必ず詰まります。

この章では、どこまで掘れば未来が見えてくるのかを見ていきます。

口に出す言葉と、本当に欲しいものは違う

お客さんが口に出すのは、たいてい表面のほうです。

ニキビで悩んでいる人が欲しいと言うのは「ニキビをなくした肌」。

何度も言うように、深いところで欲しいのは、その先の人間関係だったり、自己肯定感の高まりだったり、恋愛関係の発展だったりします。

お客さんが口に出すこと	本当に欲しいもの
ニキビをなくしたい	人前で顔を上げて話せる自分
猫背を治したい	「しっかりしてる人だ」と見られる自分
投稿のテンプレが欲しい	発信が続いて、指名で相談が来る状態
あなたの講座が気になる	自分の商品が売れて、収入の不安が消えた状態

お客さんが口に出すこと	本当に欲しいもの
ニキビをなくしたい	人前で顔を上げて話せる自分
猫背を治したい	「しっかりしてる人だ」と見られる自分
投稿のテンプレが欲しい	発信が続いて、指名で相談が来る状態
あなたの講座が気になる	自分の商品が売れて、収入の不安が消えた状態

左をそのまま受け取ると、「ニキビが消えます」としか言えなくなります。 でもお客さんがお金を払うのは、右のほうなんですよね。

見分け方はシンプルです。「それでどう幸せ？」と聞けるうちは、まだ表面。 聞けなくなったところが、本当に欲しいものです。

悩みを深堀るほど、未来は具体的になる

同じ「ニキビをなくしたい」でも、悩みの中身は人によって違います。だから行き先も変わります。

たとえば、ニキビが原因で対人関係に苦手意識を持っている人。

この人の憧れの未来は、ニキビ解消をきっかけに対人関係の苦手意識がなくなって、誰の前でもありのままを見せられるようになることです。疎外感がなくなって、自分の居場所を感じられる、なんともいえない安堵感を得られること。

「ニキビが消える」と比べてみてください。
同じ商品なのに、届く深さが全然違いますよね。

浅い悩みからは、浅い未来しか出てきません。

だからペルソナの悩みをしっかり深堀ることが大事なんです。

「〜が苦手」は、まだ悩みではない

もう1つ、悩みだと思って集めてしまいがちなものがあります。

「パソコンが苦手」「英語ができない」「ニキビがある」。これ、全部ただの状況で、悩みではありません。

なぜかというと、そこに「本当はこうしたいのに」が入っていないからです。

ただの状況	悩み（本当はこうしたいのに、できていない）
ニキビがある	人と話すとき、相手の目を見られない
パソコンが苦手	仕事が他の人より遅くてやりがいを感じない
英語ができない	会議で言いたいことがあるのに、言えないまま終わる

ただの状況	悩み（本当はこうしたいのに、できていない）
ニキビがある	人と話すとき、相手の目を見られない
パソコンが苦手	申請書が出せなくて、補助金の締切が近づいている
英語ができない	会議で言いたいことがあるのに、言えないまま終わる

左には、その人が困っている場面が1つも出てきませんよね。だから左からは、幸せな未来も出てきません。 せいぜい「パソコンが使えるようになる」まで。それもまた、ただの状態です。

右まで見えていれば、行き先が変わります。申請書が出せて締切に間に合い、上司に「助かった」と言われる。 ここまで来て、やっと憧れの未来です。

集めた悩みを見返すときは、「〜がない」「〜が苦手」で終わっている行は、まだ悩みになっていないと思ってください。そこに「だから何ができていないのか」を1行足す。それだけで、行き先が見えるようになります。

表面と本音の切り分けは一度では身につかない

先に言っておきます。表面と本音の切り分けは、一回で身につきません。

自力で出来るようにするのも難しいと思います。

僕が見ている人にも、同じ指摘を3月31日、4月3日、4月4日と繰り返したことがあります。本人はちゃんと真面目に直してきていて、それでもまだ表面が混ざっている。結構難しいんですよね。

そのとき「どこがですか？」と聞かれたんですが、僕は場所を教えませんでした。「それを見つけて欲しい」と返しています。

答えを教えてもらって直したものは、次に自分で見つけられないからです。 見つける目のほうが、この先ずっと武器になる。だから、できるようになるまで最後まで向き合います。

ここまでで「何が足りていなかったのか」は見えたはずです。あとは、自分の商品でやる番。見つけた悩みを売れる形に組み上げるところまでは、無料のメルマガで順番どおりにお渡ししています。

憧れの未来までたどり着く4つの問い

ここからは手を動かす話です。使う問いは4つだけで、順番に通していくだけで大丈夫。実際にこの順番で4回やり直してもらった記録が残っているので、その画像と一緒に見ていきましょう！

悩みは、数を出して集める

いきなり良い一文をひねり出そうとしないでください。まず数です。目安は50個。

「そんなに出ない」と思いますよね。出ないのは当然で、自分の頭の中には元々なかったからです。答えは市場にあります。

コツは、要約しないこと。見つけた言葉は、その人が書いたままの形で残してください。 「集客に困っている」とまとめた瞬間に、その人の温度が消えます。

温度が消えた悩みからは、幸せな未来は出てきません。

それは本当に幸せな未来か疑う

2回目に出てきたのは「電車のつり革を持たなくてよくなった」でした。1回目よりずっと良くなっていて、情景も浮かびます。

テーマは「猫背解消」

それでも僕は「本当に理想の未来なのか」と聞き返しました。

ベネフィットは『憧れの未来』『幸せな未来』なのに「吊り革を持たないこと」が本当にそうなのか聞き返しています。

ここ、すごく大事なところです。悩みが消えることと、幸せになることは別物。

マイナスがゼロに戻っただけの地点を、多くの人がゴールだと思ってしまう。

自分の言葉を見返すときは、「これはマイナスが消えた話か、幸せが増えた話か」で見てください。消えた話で止まっているなら、まだ半分です。

「そうなるとどう幸せ？」を重ねる

じゃあ、どうやって状態から幸せへ進めるのか。使う問いは2つだけです。

そうなるとどう幸せ？

それってどんなふうに幸せ？

実際の添削でも、箇条書きの1項目ずつにこの問いを足していきます。

「そうなるとどう幸せ？」「どうハッピー？」と繰り返し問いかけてます。これめっちゃ強力な問いなのでぜひ使ってください。

この問いが「その人がどう幸せになったか」を引っぱり出すからです。「仕事で印象が良くなる」に問いを足すと、印象を受け取った相手や、そのときの気持ちが出てくる。そこでやっと状態から抜けます。

コツは、思いついた1項目だけでやらないこと。 全部の項目に同じ問いを足してください。進む項目と進まない項目がはっきり分かれて、進まないほうは捨てられます。

「バラ色の未来」まで振り切る

問いを重ねても、まだ足りないことがあります。真面目な人ほど、現実的な範囲でまとめようとするからです。

そこで僕が使うのが「理想の未来」ではなく「バラ色の未来」という言い換えです。

言葉を変えただけで、同じ人から出てくる答えが変わります。

実際、この一言のあとに出てきたのがこれでした。

最初は「肩こりが減る」でした。同じ商品、同じ人が考えた未来です。4項目とも、その人がどう幸せになったかまで書かれています。

どこまで具体的にすればいいか

先まで考えろと言われると、今度は際限なく細かくしようとして手が止まる人がいます。

止めどころは「パッと見で理解できる姿が見えるか」です。

ここで挙げている例が「好きな人からLINE通知きた」で、この短さで十分なんですよね。

もう1つ、そこに他人のセリフが入るとさらに効きます。「肌が綺麗になる」より「なんでそんな肌綺麗なの？と聞かれる」。他人のセリフが1つ入るだけで、読んだ人の頭の中に場面が立ち上がります。

注意はひとつだけ。階段は飛ばさないこと。「口臭がなくなる → モテる」のように途中を抜くと、読んだ人が「いや、そうはならんやろ」と一瞬で冷めます。1段ずつ進める。 飛ばすと嘘になります。

なお、この考え方を型にしたものにFABというフレームがあります。特徴から効果、効果からベネフィットへ順に降ろしていく手順で、こちらはFABの法則を使って商品の価値を言葉にする方法にまとめてあります。

ベネフィットが刺さらない4つの原因

やってはみたけど反応がない。そういうときに僕が見る場所は、だいたいこの4つのどれかです。しかも上にあるものほど、起きている確率が高い。上から順に確かめていってください。

状態で止まっていて、幸せまで書いていない

「ミスらなくなる」「時短になります」で終わっているパターンです。一番多い。

この画面で僕が求めているのは、状態ではなく「その人がどうなったか」のほうです。ミスが減った結果として、成績が残るのか、年収が上がるのか。

「ミスらなくなる」はニキビと同じで、まだ状態のままなんですよね。状態で止まるかぎり、お客さんはまだ商品の説明を読まされている状態です。

「どんな悩みにも対応します」と言っている

「どんな悩みにも対応します」と言いたくなる気持ち、めちゃくちゃ分かります。取りこぼしたくないですもんね。

でも実際は逆で、なんでも効くように見せるほど、誰にも刺さらなくなります。

胃が痛い人に届くのは「あらゆる不調に」ではなく「胃の痛みが引く」のほう。頭痛の人に届くのは「頭痛が治まる」のほうです。

理由は単純で、対象を広げるほど、全員に当てはまる薄い言葉しか残らなくなるからです。絞ると、その人だけの幸せが見せられるようになります。

お客さんが知らない言葉を使っている

たとえばサプリで「HMB配合」と言っても、詳しくない人には何も伝わりません。「筋肉が落ちるのを防ぐ成分が入っています」まで言って、やっと意味が届きます。

知らない言葉は、お客さんの頭の中で絵になりません。 絵にならないものは、そもそも読み飛ばされます。

自分にとって当たり前の言葉ほど、相手にとっては初見です。仕上げたら、そのテーマを何も知らない人に読んでもらってください。詰まったところが、そのまま直す場所です。

誰に向けた未来なのかが決まっていない

ここまで全部やっても手応えがないなら、原因はもっと手前にあります。相手は決めた、未来も考えた、でもその2つが別々の人を向いている。

これ、けっこう起きます。幸せの中身は「誰に見られたいか」で変わるからです。同じ「肌が綺麗になる」でも、職場の人に見られたいのか、好きな人に見られたいのかで、選ぶ言葉が丸ごと入れ替わる。

だから相手がぼやけていると、深く考えた瞬間に方向が定まらなくなる。浅いうちは気づかず、深堀ってから詰まるのがこの原因の厄介なところです。

相手をどこまで具体的にすればいいかは、ペルソナ設定のやり方で手順ごとに書いています。そもそも誰に何を売るかの軸が決まっていない場合は、コンセプトの決め方から先に読んでもらったほうが早いです。

ここで見つけた未来を、実際の文章のどこに置くかは、コピーライティングの全体像にまとめてあります。

ベネフィットに関するよくある質問

ベネフィットとメリットの違いを、一言で言うと何ですか？

主語です。主語が商品ならメリット、主語がお客さんならベネフィットになります。ただし主語を入れ替えただけでは「ただの状態」で終わりやすいので、そのあと幸せまで書けているかを確かめてください。

自分のベネフィットが足りているかどうか、どう判定すればいいですか？

読んだ人が「うらやましい」「そうなりたい」と言うかどうか、それだけで見てください。迷うときは「そうなるとどう幸せ？」と自分に聞いてみて、まだ答えが出るなら足りていません。答えが出なくなったところが、本当の憧れの未来です。

ベネフィットはいくつ考えればいいですか？

悩みも未来も、目安は50個です。50人いれば50通りの未来があるので、数を出すほど当たりに近づきます。最初の10個くらいはありきたりな内容が出やすいので、そこから先が本番だと思ってください。

得たい未来と、避けたい未来はどちらを先に見せますか？

避けたいほうが先です。人は得られるものより、失うもののほうに強く反応します。「このままだとこうなる」を先に置いてから「こうなれます」へつなぐと、同じ内容でも受け取られ方が変わります。

実績がないのですが、ベネフィットは考えられますか？

考えられます。ベネフィットはこちらの実績ではなく、お客さんに起きる変化のことなので、実績の量とは別の話です。僕がお伝えするときも「実績は、アドバイスしたらこうなった、くらいの軽い温度で大丈夫」と言っています。

まとめ

ベネフィットとは、お客さんの悩みが解決して幸せになった状態。憧れの未来のことです。

• 「ニキビがなくなった」は、ただの状態。 幸せはその先にある
• 主語が商品ならメリット、お客さんならベネフィット。 ただし主語を変えただけでは、まだ状態のまま
• お客さんが口に出すのは表面。 本当に欲しいのは、その先の人間関係や自己肯定感
• 「そうなるとどう幸せ？」を全部の項目に足す。 遠慮が出たら「バラ色の未来」まで振り切る
• 判定は「うらやましい」と言われるかどうか。 言われないなら、まだ考える余地がある
• 未来は「誰の」ものかで変わる。 全員に向けた言葉は、結局だれにも届かない

そして、ベネフィットは販売ページの一箇所だけの話ではありません。プロフィールも、日々の発信も、公式LINEへの導線も、メルマガも、セールスページも、全部これで決まります。ここを的確に言語化できるようになれば、集客力も販売力も何倍にもなります。

まずは今日、自分がお客さんに約束していることに「そうなるとどう幸せ？」を3回だけ足してみてください。

3回目に出てきた言葉が、たぶん今まで一度も口にしたことのない言葉のはずです。そこが、お客さんに「欲しい」と言ってもらえる場所です。

なお、ここで挙げた考え方は僕の実務と指導の中で使っているもので、成果を保証するものではありません。表示や広告の表現については各法令の最新の内容を公式の情報でご確認いただき、判断に迷う場合は専門家にご相談ください。

見つけた悩みを売れる形に組み上げるところまでは、無料のメルマガで順番どおりにお渡ししています。今日出てきた言葉を持ったまま来てもらえると、たぶん一番早いです。

では！